Прежде чем перебрать множество вариантов проектов беспилотных автомобилей за последнее десятилетие, Тим Кук также отказался от планов по приобретению Tesla. Эта история – пример того, как не нужно принимать решения.
В начале 2020 года топ-менеджеры Apple Inc. собрались на бывшем испытательном автодроме Chrysler в Уиттмане, штат Аризона, чтобы опробовать последнюю модель автомобиля, который технологический гигант пытался создать в течение многих лет. Прототип, белый минивэн с округлыми боками, полностью стеклянной крышей, раздвижными дверями и белыми шинами, был рассчитан на комфортное размещение четырех человек и вдохновлен классическим микроавтобусом Volkswagen в цветочек. В Apple его называли не очень ласково – "Буханка" (Bread Loaf). По плану автомобиль должен был появиться на рынке примерно через пять лет с огромным телевизионным экраном, мощной аудиосистемой и окнами, которые сами регулировали бы свою тонировку. В салоне были предусмотрены клубные места, как в частном самолете, а пассажиры могли бы превращать некоторые сиденья в кресла с откидными спинками и подставками для ног.
И самое главное: Bread Loaf должен обладать так называемой автономией пятого уровня, управляясь полностью самостоятельно с помощью революционного бортового компьютера, новой операционной системы и облачного программного обеспечения собственной разработки. Не будет ни руля, ни педалей, только контроллер в стиле видеоигры или приложение для iPhone для управления автомобилем на низкой скорости в качестве запасного варианта. Кроме того, если автомобиль окажется в ситуации, когда он не сможет сориентироваться в пространстве, пассажиры смогут позвонить в командный центр Apple и попросить об удаленном управлении.
В пустыне Аризоны главный исполнительный директор Тим Кук, главный операционный директор Джефф Уильямс и старшие члены команды дизайнеров Apple сели за руль прототипа, который самостоятельно проехал по тестовому маршруту. Им понравилось то, что они увидели. Но была одна загвоздка, о которой рассказал руководитель проекта Даг Филд: прежде чем система автономного вождения заработает в реальных условиях, нужно проделать еще очень много работы. Филд, который был принят на работу в Tesla Inc. для руководства проектом, предложил снизить уровень автономного вождения до 3-го, который требует, чтобы водитель-человек был готов в любой момент взять на себя управление автомобилем, а не смотрел телевизор или общался по FaceTime на сиденье, расположенном спиной вперед. Но боссы Филда хотели обеспечить пятый уровень.
В следующем году Филд покинул Apple, чтобы возглавить подразделение Ford Motor Co. по разработке электромобилей и программного обеспечения. При преемнике Филда, Кевине Линче, который также руководит группой разработчиков программного обеспечения для смарт-часов Apple, дизайн автомобиля продолжал развиваться. Он приобрел форму капсулы с изогнутыми стеклянными боковинами, которые удваивались как распашные двери, и компания подумала о том, чтобы добавить пандусы, которые бы автоматически раскладывались, чтобы облегчить погрузку тяжелых грузов. Передняя и задняя части были идентичны, а единственные окна находились по бокам – выбор дизайна, который мог привести к плачевным последствиям, если бы человеку пришлось управлять автомобилем. (Позже были добавлены передние и задние окна.) Некоторые участники проекта называли его I-Beam.
I-Beam так и не поступил в производство, как и другие проекты Apple. А теперь, похоже, этого и вовсе никогда не случится. 27 февраля Apple сообщила сотрудникам, что отказывается от разработки автомобиля. Это решение, хотя и неожиданное, не стало сюрпризом. За последнее десятилетие компания работала как минимум над пятью различными крупными проектами, проехала на прототипе самодвижущейся системы более миллиона миль, нанимала инженеров и дизайнеров только для того, чтобы уволить их, а также рассматривала возможность партнерства или приобретения Tesla, Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen и McLaren Automotive среди прочих. Программа создания автомобилей в среднем обходилась примерно в 1 миллиард долларов в год (или почти пятая часть бюджета Apple на исследования и разработки десятилетней давности), а привлечение сторонних специалистов для разработки чипов, датчиков камер, облачных сервисов и программного обеспечения добавляло еще сотни миллионов долларов к ежегодным расходам.
Но Apple так и не смогла реализовать ни свою первоначальную концепцию, ни одну из последующих. Она не дошла до испытаний полномасштабного прототипа на дорогах общего пользования. Отчасти это объясняется огромной технической сложностью поставленных целей в области настройки беспилотного управления, а также тяжелыми экономическими условиями автомобильного бизнеса. Проект также стал неудачей на самом высоком уровне компании, когда она решила остановиться на чем-то одном и сделать это.
"Есть много путей, по которым можно пойти, когда у вас много действительно умных людей и очень большой бюджет", – говорит Рейли Бреннан, партнер венчурного фонда Trucks VC, специализирующегося на транспортных технологиях. "Но у Apple никогда не было возможности принять множество конкретных решений, которые привели бы их к тому или иному результату".
Эта история основана на беседах с несколькими людьми, участвовавшими в разработке автомобиля Apple в течение последнего десятилетия, почти все из которых попросили не называть их имен, поскольку работа была конфиденциальной. По словам одного из руководителей Apple, долгое время работавшего над проектом, в компании автомобиль считали непродуманным продуктом, который необходимо уничтожить. "Большой проблемой стало плохое руководство, которое позволило программе затянуться, пока все остальные в Apple страдали", – говорят они. На вопрос о том, что пошло не так, один из топ-менеджеров, участвовавший в разработке интерьера автомобиля, ответил: "А что вообще было правильно?".
Таков процесс разработки продуктов в Apple сегодня. Компания с капиталом в 2,6 триллиона долларов имеет опыт грандиозных амбициозных проектов и опыт разрушения давно устоявшихся бизнесов. Однако с тех пор, когда она была такой, прошло немало времени. iPhone уже 17 лет, и в прошлом году его продажи снизились, а более новые продукты, такие как часы и AirPods, хоть и приносят прибыль, уже не так популярны. По поводу Vision Pro еще не все ясно. Сейчас компания находится в поиске своей следующей великой новинки, и, похоже, не знает, как ее найти.
Фотограф: Getty Images
Именно Стив Джобс впервые выдвинул идею создания автомобиля в Apple. В конце 2000-х годов сооснователь и генеральный директор компании в свойственной ему манере заявил, что Apple должна обладать передовыми технологиями во всех пространствах, в которых люди проводят время: дома, на работе и в пути. Для многих американцев быть в пути – значит быть в дороге, иногда по несколько часов в день. "Мы говорили о том, что это будет Volkswagen Beetle нового поколения", – вспоминает Тони Фаделл, который при Джобсе занимал пост старшего вице-президента подразделения iPod. После финансового кризиса 2008 года, когда американские автомобильные компании оказались на грани краха, глава Apple даже выдвинул идею приобретения General Motors Co. за копейки.
От этой затеи быстро отказались, отчасти из-за опасений Apple выглядеть не лучшим образом, а отчасти из-за необходимости сосредоточиться на iPhone. Но в 2014 году, в поисках нового потока доходов в несколько сотен миллиардов долларов, Кук снова начал уделять внимание автомобилям. Руководители Apple, размышлявшие над тем, стоит ли выходить на рынок, шутили между собой, что они предпочли бы конкурировать с компанией из Детройта, а не с другими технологическими гигантами: "Вы бы предпочли конкурировать с Samsung или General Motors?" Прибыль от продаж автомобилей была гораздо ниже, чем от продаж бытовой электроники, но Apple переживала период, когда она изменила не только музыкальную индустрию, но и рынок мобильных телефонов. Для ее сторонников идея заняться автомобилями могла стать, по словам одного из руководителей Apple, "еще одним примером того, как Apple очень поздно вышла на рынок и завоевала его". Хотя первоначальные прототипы работали как обычные автомобили, в конечном итоге сторонники этой идеи прибегли к более радикальным изменениям, предложив транспортные технологии, которые, по их словам, "вернут людям время". Конечный план представлял собой гостиную на колесах, где люди, которым больше не нужно было ездить на своих машинах, могли работать или развлекаться с помощью экранов и сервисов Apple.
Но прежде чем приступить к разработке собственного дизайна, Apple задумалась о приобретении Tesla. На тот момент успех производителя электромобилей был далеко не гарантирован, а его стоимость составляла менее 30 миллиардов долларов, или 20 процентов от сегодняшней. Адриан Перика, глава отдела корпоративного развития Apple, провел ряд встреч с Илоном Маском. Но Кук, который сменил Джобса тремя годами ранее, закрыл сделку, пока переговоры были еще на ранней стадии. Финансовый директор Apple Лука Маэстри, ранее занимавший пост финансового директора General Motors в Европе, утверждал, что низкая рентабельность автомобильной промышленности – это то, с чем технологической компании будет непросто справиться.
Хотя от идеи Tesla отказались, амбиции не пропали. Новоиспеченный глава Apple по аппаратному обеспечению Дэн Риччио получил разрешение на создание команды разработчиков автомобилей и нанял сотни инженеров из автомобильной промышленности для проекта под названием "Титан" (Project Titan). Команда, работавшая над автомобилем, называлась Special Projects Group. Внутри компании было сложно найти свободные инженерные кадры, поскольку внимание было сосредоточено на подготовке к предстоящему выпуску Apple Watch и, позднее, iPhone X. Тем не менее Риччио удалось переманить несколько десятков инженеров из других проектов. В самом начале работы Джей Лено устроил команде экскурсию по своему гаражу для вдохновения и небольшого урока по истории автомобилестроения. Примерно в это время Риччио, собирая команду, часто заканчивал свое выступление словами: "Парни, давайте строить машину!".
Междоусобица началась практически сразу. Маэстри, финансовый директор, оставался скептиком, как и Крейг Федериги, глава Apple по разработке программного обеспечения, которому пришлось пожертвовать персоналом для проекта, который он считал тщеславным. Джони Айв, в то время возглавлявший отдел дизайна Apple, был настроен более неоднозначно: он выступал за полную автономию, но в то же время выражал сомнения в целесообразности этой затеи. Некоторые поклонники автомобилей в руководстве Apple, включая руководителей отдела маркетинга компании, были против создания продукта, который совсем не похож на автомобиль. Глава службы Эдди Кью предположил, что, возможно, было бы разумнее просто попытаться сделать лучшую версию Tesla, а не изобретать совершенно новую категорию машин.
Аналогичные разногласия возникли и внутри самого проекта "Титан". Стив Задески, бывший инженер Ford и руководитель iPhone, отвечающий за большую часть работы над автомобилем, предполагал, что компания начнет с минимальных функций автономного вождения, которые затем можно будет усовершенствовать. Другие придерживались идеи 5-го уровня. Перика, руководитель отдела слияний и поглощений, который добивался покупки Tesla, сказал команде разработчиков автомобилей Apple, что компания должна создать "первую птицу", а не "последнего динозавра". Когда в 2015 году группа только начала набирать штат, была поставлена цель вывести что-то на рынок к 2020 году.
Под руководством Айва появился дизайн микроавтобуса. Интерьер должен был быть отделан нержавеющей сталью, деревом и белой тканью. Айв хотел продавать автомобиль только в белом цвете и в единственной конфигурации, чтобы он был мгновенно узнаваем, как и оригинальный iPod, который он разработал. В какой-то момент группа кратко обсудила и более традиционный дизайн, похожий на внедорожник. Секретный объект команды в Саннивейле, Калифорния, был заполнен прототипами и симуляторами кабины автомобиля. "Это было похоже на то, как если бы вы попали в Диснейленд, – там было полно игрушек", – говорит один из тех, кто работал в этом здании.
Команда разработала несколько различных идей оформления интерьера, включая установку пары специализированных сенсорных экранов, подвешенных на держателях к потолку, чтобы управлять автомобилем с обеих сторон салона. Она также разработала микрофоны для размещения снаружи автомобиля, чтобы внешние звуки передавались в салон, что в обычных автомобилях обычно происходит, когда пассажиры опускают стекло. "Они добавляли в автомобиль всевозможные безумные функции, а потом понимали, что это плохие идеи, и убирали их, из-за чего кабину приходилось переделывать заново", – рассказывает один из руководителей Apple.
На протяжении всего процесса Apple продолжала изучать возможности партнерства. Риччио и Задески, спустя годы после того, как Кук отказался от покупки Tesla, встречались с Маском, чтобы обсудить пути сотрудничества, в том числе возможность производства Tesla батарей для автомобилей Apple. Эта перспектива не продвинулась. Маск, который не ответил на запрос о комментариях для этой статьи, в какой-то момент публично назвал Apple "кладбищем Tesla", полным уволенных им инженеров. Несколько лет спустя он попытался возобновить переговоры с Куком, когда Tesla боролась за создание Model 3. Маск заявил, что глава Apple не хочет встречаться.
Переговоры с Mercedes-Benz продвинулись дальше. В течение нескольких месяцев Apple и немецкий автопроизводитель активно работали над партнерством, похожим на идею Tesla, но со своими особенностями. Mercedes планировал производить автомобиль Apple, а также продавать свои собственные машины с платформой для автономного вождения и пользовательским интерфейсом Apple. По словам людей, участвовавших в неудачной сделке, Apple в конечном итоге отказалась от участия в проекте, отчасти потому, что на ранних этапах работы у ее руководителей появилась уверенность в том, что они смогут создать автомобиль самостоятельно.
В другие моменты Apple проводила пробные переговоры о приобретении с автомобильными компаниями, помимо Tesla. Ближе всего она подошла к сделке с McLaren. Некоторые руководители Apple полагали, что покупка британского автопроизводителя, который ежегодно выпускает вручную несколько тысяч автомобилей и продает их сверхбогатым людям, приведет в восторг Джони Айва, который сократил свое участие в работе Apple после выпуска Apple Watch, и вновь привлечет его в компанию. Предполагаемая сделка, до того как она сорвалась, должна была предоставить Айву новую дизайн-студию в Лондоне. Другие переговоры с BMW AG и, гораздо позже, с Canoo Inc. – стартапом по производству электромобилей с характерным для Apple дизайном – ни к чему не привели.
К 2016 году Apple не продвинулась далеко, и внутренние сторонники сокращения автомобильных амбиций начали одерживать верх. После того как совет директоров и топ-менеджеры начали сомневаться в жизнеспособности программы и задавать острые вопросы о ее стоимости, начались разговоры о закрытии проекта. Но затем Риччио убедил Боба Мэнсфилда, легендарную личность в компании, руководившую разработкой аппаратного обеспечения оригинальных MacBook Air и iPad, вернуться к работе и встряхнуть бизнес.
Мэнсфилд был одним из автомобильных скептиков в Apple. Его задача, как он считал, заключалась в том, чтобы выяснить, что можно извлечь из этой затеи. После нескольких месяцев анализа он решил уделить больше внимания системе автономного вождения, чем самому автомобилю. Автономное программное обеспечение, по его мнению, может принести пользу Apple в других областях, даже если компания так и не выпустит полноценный автомобиль. Другие руководители, в частности Перика, считали, что Apple может предоставлять лицензии на такую систему ИИ другим автопроизводителям, не марая при этом руки в автомобильном бизнесе. За 18 месяцев, с 2016 по середину 2018 года, Apple уволила около 120 человек, что составляет значительную часть штата автомобильного проекта, по словам людей, осведомленных о сокращениях.
Фотограф: Улисс Ортега
Прежде чем Мэнсфилд уговорил Филда, бывшего руководителя Tesla, занять его место, ему и Куку удалось договориться о промежуточном направлении работы компании в области автономного вождения: создать совместно с Volkswagen самоуправляемый автобус для сотрудников Apple в новой штаб-квартире в Купертино, штат Калифорния. Этот проект также не был реализован. Его сочли отвлекающим фактором, и Филд закрыл его. Он также прекратил работу Apple над батареями и другими компонентами, которые, по его мнению, Apple могла бы просто купить готовыми.
При Филде полная автономность продолжала оставаться в центре внимания, даже когда она казалась все менее достижимой. Демонстрация в Аризоне, на подготовку к которой команда потратила девять месяцев, была по сути проверкой концепции. Команда настроила программное обеспечение прототипа так, чтобы он проходил повороты и изгибы медленнее, чем обычно, чтобы убедиться, что он не причинит вреда Куку. "Это был хорошо продуманный сценарий", – говорит человек, участвовавший в его создании. "Цель состояла в том, чтобы показать Тиму, что если мы создадим этот продукт, то именно таким его получит покупатель". (Через год после демонстрации Apple полностью выкупила испытательный трек в Аризоне). Команда потратила много времени на разработку резервных элементов управления для такого автомобиля, чтобы водитель мог вывести его из сложных дорожных ситуаций, например, из зоны строительства. Наиболее полно проработанный дубликат руля был похож на контроллер, поставляемый с Xbox. "Нужно было добиться либо полной автономности, либо использовать руль и педали", – говорит один из участников разработки автомобиля, добавляя, что компания потратила много времени, работая над способами решения этой проблемы, а не над самой сложной задачей.
В ходе реализации проекта были и другие, более мелкие сбои. Apple начала планировать строительство инженерного кампуса площадью в несколько акров в Силиконовой долине, где она планировала производить автомобили, но так и не приступила к работе. В какой-то момент Apple и Ford встретились, чтобы обсудить предложение американского автогиганта продавать Apple автомобили своего бренда Lincoln (не очень известная марка, хорошо представленная в прокатных автопарках) для тестирования системы автономного вождения. Переговоры не продвинулись дальше первой встречи.
Филда, Мэнсфилда и других членов команды расстраивала нерешительность Кука. "Если бы у Боба или Дага были разумные цели, они бы отправили машину", – говорит человек, принимавший активное участие в проекте. Они просили сделать следующий шаг, а Тим часто отвечал: "Дайте мне больше данных, и я подумаю". В такой обстановке было трудно удержать талантливых специалистов: инженеры, которых Apple нанимала для участия в проекте, убеждались, что дело не идет, и находили работу в другом месте. После ухода Мэнсфилда на пенсию компания предприняла еще одну попытку сменить руководство, чтобы ускорить создание системы автономного вождения. Она назначила Уильямса, главного операционного директора, и Джона Джаннандреа, руководителя отдела машинного обучения Apple, курировать работу Филда и проект. Филд ушел через год, в сентябре 2021 года.
Источник: Bloomberg
При Линче Apple так и не смогла создать прототип, пригодный для езды по улицам. По словам людей, знакомых с планом, технология самостоятельного вождения в парке адаптированных внедорожников Lexus показала себя достаточно хорошо, и в конце 2024 года планировалось распространить ее в других городах. Идея всегда заключалась в том, чтобы продавать функцию автономного управления автомобилем как услуги по подписке, как это делает Tesla со своими функциями поддержки водителя. Другие платные дополнения, такие как Apple Music и Apple TV+, транслируемые в автомобиль, помогли бы компенсировать невзрачную маржу на автомобильное оборудование. (По некоторым внутренним оценкам, затраты Apple на производство автомобиля составили около 120 000 долларов, что гораздо больше, чем 85 000 долларов, которые компания хотела за него получить).
В прошлом году Apple совершила последний рывок. Дизайн был изменен, чтобы перейти с уровня 5 на уровень 2 – уровень нынешнего автопилота Tesla, который может контролировать скорость и рулевое управление, но является вспомогательной технологией для водителей, а не их заменой. В соответствии с этим новый дизайн также подразумевал использование более традиционного автомобильного интерфейса: рулевого колеса и педалей. "Они наконец-то поумнели", – говорит один из руководителей Apple. "Я тогда сказал: "Ребята, вы могли бы сделать это еще 10 лет назад!".
Но в итоге компания оказалась там же, где и начинала десятилетием ранее: с продуктом, мало чем отличающимся от того, что уже было на рынке, и базовой, не самой лучшей системой автономного вождения. "Кевин Линч – здравомыслящий человек", – говорит один из руководителей Apple, участвовавший в принятии решения о создании автомобиля. "Он пытался применить прагматичный подход". Когда его спросили, он дал понять, что до настоящей автономии еще десять лет. Похоже, он окончательно убедил руководство Apple в том, что это проблема, не имеющая доступного и надежного решения в обозримом будущем.
Фотограф: Бриттани Хосеа-Смолл/AFP/Getty Images
Недавно члены автомобильной организации Apple изучали вопрос о том, как компания будет производить менее продвинутый автомобиль. Рассматривалась возможность сотрудничества с компанией Magna International Inc., которая создает некоторые модели для Jaguar, BMW и Mercedes. Но нерешительность верхушки компании распространялась вниз, подрывая моральный дух. Apple отказалась от комментариев для этой статьи, как и BMW, Ford, McLaren, VW и Mercedes. Бывшие руководители Apple, упомянутые в этой статье, не ответили на просьбы о комментарии, как и компания Canoo.
Примерно в начале 2024 года Кук, который известен тем, что принимает решения на основе консенсуса, начал всерьез задумываться о закрытии проекта. "Именно тогда стало заметно, что члены руководства проекта "Титан" ищут работу в других компаниях и внутри Apple", – рассказывает человек, знакомый с ситуацией. "Люди, работавшие над силовыми агрегатами и другими инженерными продуктами, имеющими отношение к автомобилю, начали уходить".
Вечером в понедельник, 26 февраля, около 2 000 сотрудников группы специальных проектов Apple получили электронное письмо, в котором сообщалось, что на следующий день в 10 утра состоится общее собрание коллектива. Во вторник утром сотрудникам, собравшимся в конференц-залах и за столами в офисах Apple в Силиконовой долине, сообщили, что проект "Титан" немедленно закрывается. Линч и Уильямс сообщили об этом по видеосвязи и не объяснили причин такого решения.
Встреча длилась около 12 минут. Оба поблагодарили сотрудников за работу и сразу перешли к реорганизации и увольнениям. Некоторые сотрудники будут сразу же переведены в подразделение ИИ Apple, а некоторые – в отдел разработки программного обеспечения. Однако часть команды сразу же осталась без работы. У инженеров по аппаратному обеспечению есть возможность претендовать на роли в других группах, но мест для всех не найдется. Другие сотрудники, например, сотни инженеров, специализирующихся на автомобилях, техников испытательных полигонов, испытателей беспилотных автомобилей и экспертов по автомобильной безопасности, получили электронные письма с выходными пособиями. Что касается аризонской трассы, то Apple уже работает над ее продажей.
Источник: @thebugged
